Melkveebedrijven betalen socialemedia platforms en influencers om direct toegang te krijgen tot zwangere vrouwen en moeders op enkele van de meest kwetsbare momenten in hun leven. De wereldwijde industrie voor flesvoeding, met een waarde van zo’n 55 miljard dollar, richt zich op nieuwe moeders met gepersonaliseerde sociale media-inhoud die vaak niet als reclame herkenbaar is.
Een nieuw rapport van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), getiteld Reikwijdte en impact van digitale marketingstrategieën voor het promoten van vervangingsmiddelen voor moedermelk, heeft de digitale marketingtechnieken geschetst die zijn ontworpen om de beslissingen die nieuwe gezinnen nemen over hoe ze hun baby’s moeten voeden, te beïnvloeden.
Via tools zoals apps, virtuele steungroepen of ‘babyclubs’, betaalde social media-beïnvloeders, promoties en wedstrijden en adviesforums of -diensten, kunnen formulemelkbedrijven persoonlijke informatie kopen of verzamelen en gepersonaliseerde promoties sturen naar nieuwe zwangere vrouwen en moeders.
Het rapport vat de bevindingen samen van nieuw onderzoek dat 4 miljoen posts op sociale media over babyvoeding die tussen januari en juni 2021 zijn gepubliceerd, bemonsterd en analyseerde met behulp van een commercieel sociaal luisterplatform. Deze posts bereikten 2,47 miljard mensen en genereerden meer dan 12 miljoen likes, shares of comments.
Melkveebedrijven plaatsen ongeveer 90 keer per dag content op hun sociale media-accounts, waarmee ze 229 miljoen gebruikers bereiken; die drie keer zoveel mensen vertegenwoordigt als er worden bereikt door informatieve berichten over borstvoeding van niet-commerciële accounts.
Deze alomtegenwoordige marketing verhoogt de aankoop van vervangingsmiddelen voor moedermelk en ontmoedigt moeders daarom uitsluitend borstvoeding te geven, zoals aanbevolen door de WHO.
“De promotie van commerciële melkformules had decennia geleden moeten worden beëindigd”, zegt Dr. Francesco Branca, directeur van de afdeling Voeding en Voedselveiligheid van de WHO. “Het feit dat formulemelkbedrijven nu nog krachtigere en verraderlijke marketingtechnieken gebruiken om hun verkoop te verhogen, is onvergeeflijk en moet worden gestopt.”
Het rapport verzamelde bewijs uit onderzoek naar sociaal luisteren naar openbare online communicatie en individuele landenrapporten van onderzoek dat de promoties van moedermelkvervanging controleert, evenals op basis van een recent onderzoek in meerdere landen naar de ervaringen van moeders en gezondheidswerkers met het op de markt brengen van flesvoeding. De onderzoeken laten zien hoe misleidende marketing mythes over borstvoeding en moedermelk versterkt en het vertrouwen van vrouwen in hun vermogen om met succes borstvoeding te geven, ondermijnt.
De verspreiding van wereldwijde digitale marketing van flesvoeding is een flagrante schending van de Internationale Code voor het op de markt brengen van vervangingsmiddelen voor moedermelk (de Code), die werd aangenomen door de Wereldgezondheidsvergadering van 1981. De code is een mijlpaal op het gebied van volksgezondheid die is ontworpen om het grote publiek en moeders te beschermen tegen agressieve marketingpraktijken door de babyvoedingsindustrie die een negatieve invloed hebben op borstvoedingspraktijken.
Ondanks duidelijk bewijs dat exclusieve en continue borstvoeding de belangrijkste bepalende factoren zijn voor een betere levenslange gezondheid van kinderen, vrouwen en gemeenschappen, krijgen veel te weinig kinderen borstvoeding zoals aanbevolen. Als de huidige marketingstrategieën voor formulemelk worden voortgezet, kan dat aandeel nog verder dalen, wat de winst van bedrijven ten goede komt.
Het feit dat deze vormen van digitale marketing de controle van de nationale controle- en gezondheidsautoriteiten kunnen ontwijken, betekent dat er nieuwe benaderingen nodig zijn voor de uitvoering van regelgeving en handhaving van de code. Momenteel kan de nationale wetgeving worden omzeild door marketing die over de grenzen heen komt.
De WHO heeft de babyvoedingsindustrie opgeroepen om een einde te maken aan de uitbuiting van flesvoeding en de regeringen om nieuwe kinderen en gezinnen te beschermen door wetten uit te vaardigen, te controleren en te handhaven om een einde te maken aan alle reclame of andere promotie van flesvoedingsproducten.