Op sociale media worden emotionele berichten vaak gebruikt om het consumentengedrag van gebruikers te beïnvloeden. Een internationaal onderzoeksteam, waaronder de Universiteit van Göttingen, heeft de korte- en middellangetermijneffecten van dergelijke inhoud op de betalingsbereidheid van consumenten voor chocoladerepen onderzocht. Ze ontdekten dat het oproepen van bepaalde emoties op de korte termijn de bereidheid om te betalen verhoogt, maar dat dit effect al snel afneemt. De resultaten zijn gepubliceerd in het tijdschrift Q Open.
Voedsel en de productie ervan kunnen sociale en ecologische kosten met zich meebrengen die wereldwijd invloed hebben op zowel huidige als toekomstige generaties. Zo wordt de cacaoteelt vaak geassocieerd met kinderarbeid en ontbossing. In supermarkten liggen chocoladerepen met labels die beloven dat de cacao duurzaam is verkregen, maar hun marktaandeel blijft relatief laag. Om duurzamer consumentengedrag te bevorderen, maken sociale media steeds vaker gebruik van emotionele boodschappen. Daarom onderzochten de onderzoekers of emotionele inhoud een positief effect heeft op koopgedrag. Hiervoor verdeelde het team willekeurig meer dan 2.000 deelnemers in vier groepen. Elke groep kreeg verschillende socialemediaberichten te zien over cacaoteelt in de vorm van video’s – ofwel feitelijke informatie over ontbossing of kinderarbeid, of dezelfde informatie, maar versterkt met emotionele elementen.
Uit het onderzoek blijkt dat het oproepen van emoties de bereidheid om meer te betalen voor duurzame chocolade op korte termijn verhoogt. Deelnemers die emotionele inhoud zagen, waren bereid meer geld uit te geven aan chocolade met een duurzaamheidslabel of -belofte. “Dit effect is vooral toe te schrijven aan negatieve emoties zoals angst, boosheid of verdriet, die worden opgewekt door beelden van kinderarbeid of ontbossing,” legt hoofdonderzoeker Dr. Liza von Grafenstein van het onderzoeksinstituut IDinsight in New Delhi uit. Het effect nam echter merkbaar af binnen twee weken. De emotionele reactie verzwakte, en na enige tijd beoordeelden deelnemers die emotionele inhoud hadden gezien, duurzaamheidslabels en -claims zelfs lager dan degenen die alleen feitelijke informatie kregen.
“De resultaten suggereren dat emotionele inhoud in socialemediacampagnes een effectieve manier kan zijn om duurzaam consumentengedrag op korte termijn te bevorderen,” zegt Dr. Sarah Iweala, onderzoeker bij de onderzoeksgroep Marketing voor Voedsel- en Landbouwproducten aan de Universiteit van Göttingen. Dr. Anette Ruml van het Duitse Instituut voor Mondiale en Regionale Studies in Hamburg voegt daaraan toe: “De timing van de campagnes moet echter strategisch worden gekozen om de invloed op echte aankoopbeslissingen te maximaliseren.”
“Onze resultaten tonen echter ook aan dat puur feitelijke informatie op de middellange termijn minstens even effectief is,” benadrukt Dr. Stefan Pahl van de Verenigde Naties Organisatie voor Industriële Ontwikkeling in Wenen.