Meer Instagram berichten, prijsacties en kindvriendelijke marketing kan bestaande gezondheidsproblemen in enkele van ’s werelds meest kwetsbare landen verergeren.
Een analyse van de sociale media marketing van Fastfood gigant McDonald’s in 15 landen en gepubliceerd in het open access tijdschrift BMJ Nutrition Prevention & Health onthult dat het bedrijf zich lijkt te concentreren op kinderen in armere landen, met meer Instagram berichten, prijspromoties en kindvriendelijke marketing.
Deze tactieken kunnen bestaande gezondheidsproblemen in enkele van ’s werelds meest kwetsbare landen verergeren, zeggen de onderzoekers, die het contrast opmerken met de thema’s voor gezondheidsbevordering die het bedrijf inzet voor zijn sociale media marketing in landen met hogere inkomens.
Adverteren op sociale media door fastfood bedrijven blijft wereldwijd toenemen, maar hoewel McDonald’s – het grootste fastfood bedrijf ter wereld – in 101 landen actief is, is er relatief weinig bekend over zijn marketingtechnieken in verschillende continenten, aldus de onderzoekers.
In een poging deze kenniskloof te dichten, analyseerden ze de berichten van het bedrijf op één van ’s werelds populairste sociale media platforms, Instagram, in 15 landen met hoge-, hogere-midden- en lage-midden inkomens, zoals gedefinieerd door de Wereldbank.
De 15 landen waar McDonald’s restaurants heeft, waren: US, Australië, UK, Canada, VAE, Portugal en Panama (hoog inkomen); Roemenië, Libanon, Maleisië, Brazilië en Zuid-Afrika (hoger midden inkomen); Indonesië, Egypte en India (lager midden inkomen).
Ze maakten alle screenshots die McDonald’s van september tot december 2019 op deze Instagram landaccounts plaatste en telden het aantal volgers, ‘vind-ik-leuks’, ‘opmerkingen’ en videoweergaven op die in april 2020 aan elk account waren gekoppeld.
De 15 accounts hadden in totaal 10 miljoen volgers en genereerden 3,9 miljoen ‘likes’, 164.816 reacties en 38,2 miljoen videoweergaven.
In totaal werden 849 marketingberichten geïdentificeerd. McDonald’s plaatste 154% meer berichten in landen met een lager middeninkomen dan in landen met een hoger inkomen: een gemiddelde van 108 berichten, vergeleken met 43 tijdens de 4 maanden van de monitoring periode.
De drie lage-midden inkomens landen hadden meer posten dan de vijf hogere-midden inkomens landen (324 vs 227) en de zeven hoge-inkomens landen (298).
Kindvriendelijke functies kwamen vaker voor in lage-midden inkomens landen dan in hoge-inkomens landen. Ongeveer 1 op 8 (12%) van de posten in hoge-inkomens landen omvatte kindvriendelijke posten, vergeleken met ongeveer 1 op 5 (22%) in lage-midden inkomens landen.
De Instagram accounts van het bedrijf in hoge-inkomens landen vertoonden meer gezonde gewoonten (14; 5%) dan die van hogere-midden inkomenslanden (6; 3%) of die van lagere-midden inkomens landen (8; 2,5%).
En slechts 1 op de 7 (14%) van de berichten in landen met een hoog inkomen bevatte prijspromoties en gratis weggeefacties, vergeleken met 40% in landen met een lager middeninkomen.
“Prijs is een belangrijk onderdeel van een marketingmix en wordt vaak gebruikt om aankopen te ondersteunen, vooral onder gemeenschappen met lagere inkomens die de prijs als beslissingspunt kunnen gebruiken”, merken de onderzoekers op.
Dit is een observationele studie en kan als zodanig geen oorzaak en gevolg vaststellen. De bevindingen moeten voorzichtig worden geïnterpreteerd, gezien de ongelijke steekproeven, het klein aantal betrokken landen en het gebrek aan informatie over het koopgedrag/eetgewoonten van degenen die McDonald’s-accounts op sociale media volgen, zeggen de onderzoekers.
Het bedrijf kan ook anders opereren in de verschillende landen die in het onderzoek zijn opgenomen, voegen ze eraan toe.
McDonald’s heeft alleen al in de VS meer dan 14.000 restaurants en bijna 22.000 in andere landen, wijzen ze erop. En hoewel het verband tussen de internationale groei van fastfood bedrijven en de individuele vraag naar fastfood complex is, hebben fastfood advertenties een invloedrijke rol bij het overtuigen van mensen om deze producten te eten, merken ze op.
Ze concluderen: “Naarmate het gebruik van sociale media toeneemt, kunnen de advertenties op sociale media van fastfood bedrijven ongekende effecten hebben op voedingsopties, vooral in lage-inkomens landen.
“Door zich te richten tot bepaalde subgroepen via op kinderen gerichte advertenties en prijspromoties, kunnen de advertenties op sociale media van McDonald’s de gezondheidsproblemen in de meest kwetsbare landen ter wereld verergeren.”
Er is een groeiende behoefte om de globalisering van voedsel- en drankmarketing aan te pakken in ontwikkelingslanden die mogelijk te maken hebben met een hoger niveau van slechte voeding, obesitas en gerelateerde ziekten, voegen ze eraan toe.
“Dit is een belangrijke en tijdige analyse, omdat we inzicht beginnen te krijgen in ‘hele systemen’ determinanten van voedselkeuzes, waaronder voedselproductie, voedselvoorziening en de voedselomgeving”, zegt Sumantra Ray, uitvoerend directeur van de NNEdPro Global Centrum voor Voeding en Gezondheid.*
“Advertenties en berichten over de volksgezondheid kunnen al deze factoren wijzigen, met name de voedselomgeving, die op hun beurt voedingspatronen kunnen beïnvloeden en veranderen. Deze studie biedt vroege maar cruciale inzichten in de impact van reclame, een relatief verwaarloosd gebied van voedingsonderzoek.”
Vertaling: Andre Teirlinck