Nieuwe tactieken van tabaksindustrie om impact van
reclameverbod te verminderen
UNIVERSITY OF STIRLING
Tabaksfabrikanten stimuleren winkeliers door middel van
beloningen om reclame te maken voor hun producten, in een poging om
de effecten te verzachten van het verbod tentoonspreiding ervan, zo
blijkt uit een studie van de University of Stirling.
Uit het onderzoek blijkt dat tabaksfabrikanten beloningen
uitdelen – zoals geldbonussen en iPads – aan kleine ondernemers die
de verkoop van hun merken proberen te vergroten. Vierentwintig
kleine onafhankelijke tabakswinkeliers in Schotland – waaronder
kleine supermarkten, krantenkiosken en benzinestations – werden voor
het onderzoek geďnterviewd, nadat het openlijk tonen van
tabaksproducten in april 2015 in de ban was gedaan.
De winkeliers meldden dat zij een reeks voordeeltjes kregen als
zij bijvoorbeeld toch een tabaksafdeling behielden, een voorraad
aanhielden, de producten zo neerzetten dat ze het best opvielen, de
verkoop bevorderden, nieuwe waren uitprobeerden of als specifieke
merken werden aanbevolen door de winkelier.
Hoofdauteur Martine Stead, adjunct-directeur van het Institute of
Social Marketing, zegt: “De tabaksindustrie heeft jarenlang
beloningen uitgedeeld aan winkeliers om tabaksproducten in voorraad
te hebben en te verkopen en om specifieke merken opvallend in de
schappen te leggen. De verwachting was eigenlijk dat deze praktijken
zouden afnemen, omdat het openlijk tonen niet meer mag en de klanten
de producten dus niet meer kunnen zien. Maar onze studie suggereert
dat dit niet het geval is. De tabaksfabrikanten zijn nu nog
afhankelijker van de winkeliers voor de reclame, nu de schappen niet
meer zichtbaar zijn. Ze bieden nog steeds geld en beloningen aan,
zoals grote sommen geld ineens om specifieke producten mondeling aan
te bevelen aan de klanten.”
Het onderzoek, dat werd uitgevoerd door het DISPLAY team, een
samenwerking tussen de universiteiten van Stirling, St. Andrews en
Edinburgh, en ScotCen, volgt op verhalen over soortgelijke
praktijken van beloningen in Australië en Canada, waar eenzelfde
soort verbod geldt.
Het Schotse team constateerde dat de beloningen vaak werden
opgenomen in bestaande samenwerkingsverbanden of
loyaliteitsverbindingen, waarbij punten gescoord konden worden voor
geld of geschenken, zoals iPads en spullen voor de zaak. Sommige
winkeliers kregen ook een geldbedrag als ze een schap voor
tabaksproducten in hun winkel lieten staan.
Als onderdeel van een reclamecampagne kregen winkeliers te horen
dat er een “mystery shopper” zou langskomen die om een rivaliserend
merk zou vragen. Ondernemers die dan probeerden de klant van dat
rivaliserende merk af te houden en het “eigen” merk aanraadden
zouden als beloning een som geld ontvangen.
De meeste winkeliers – 17 van de 24 – kregen vlak voordat het
verbod inging hulp van tabaksfirma’s om hun schappen zodanig aan te
passen dat het binnen de wet viel, die voorschrijft dat
tabaksproducten niet direct in het zicht liggen, maar achter deuren
of rolluiken.
De onderzoekers geven toe dat de proef maar klein was, maar toch
denken ze dat eruit blijkt dat “de strategieën die we tegenkwamen in
onze studie waarschijnlijk ook zullen worden ingezet in andere
landen waar al een uitstalverbod is, of waar men daartoe plannen
heeft”.
Het team erkent ook dat het inzetten van prikkels om de verkoop
binnen de tabaksindustrie te stimuleren geen nieuw verschijnsel is.
Zij zagen echter wel dat bedrijven deze praktijken nu zodanig
aanpassen dat ze “binnen de context van het uitstalverbod blijven”.
“De reden achter een verbod op tabaksreclame en uitstallingen op
verkooppunten is het verminderen van de mogelijkheden voor
tabaksfirma’s om de winkelomgeving op deze manier te benutten,”
schrijven zij. “Dit onderzoek toont echter aan dat het verbod op
tentoonspreiding niet voorkomt dat alsnog wordt geprobeerd invloed
uit te oefenen op winkeliers via hun vertegenwoordigers.”
Het team denkt dat die invloed zelfs nog crucialer wordt nu, in
deze tijd van eenvoudige, effen verpakkingen, die in Schotland
eerder dit jaar werden ingevoerd. Het onderzoek suggereert dat de
praktijk zou kunnen stoppen door een volledig verbod uit te
vaardigen op betalingen door bedrijven aan winkeliers, door het
aantal winkels dat tabak verkoopt in elke regio te verminderen, door
verkoop in de buurt van scholen te verbieden en door winkeliers te
belonen als ze stoppen met de verkoop van tabak.
De interviews vonden plaats in vier Schotse gemeentes in juni en
juli 2015 en in dezelfde periode in 2016. Het onderzoeksverslag,
“Tobacco companies' use of retailer incentives after a ban on
point-of-sale tobacco displays in Scotland”, staat gepubliceerd in
het Tobacco Control journal van het British Medical Journal.
Vertaling: Astrid Zwart
