Lightproducten leiden ook op de lange termijn tot
overconsumptie
Gezondheidsclaim ‘light’ lokt extra consumptie uit
Het aanbieden van lightvarianten van snoep, frisdrank of chips
werkt ook op de lange termijn overconsumptie van deze caloriearme
producten in de hand. Het draagt niet bij aan de doelstelling om
overgewicht bij de bevolking terug te dringen. Dat blijkt uit een
onderzoek van onder anderen de Groningse marketinghoogleraar Peter
Verhoef. De resultaten van de studie worden gepubliceerd in het
International Journal of Research in Marketing.
Dat consumenten meer chips eten zodra ze zijn overgeschakeld op
de lightvariant was al bekend, maar nu blijkt dat ze een jaar na die
overstap in dat gedrag volharden. Sterker nog, ze eten dan naast de
lightvariant ook weer de vertrouwde variant van hun snoep. Gemiddeld
kopen consumenten 13% meer calorieën het jaar na de eerste aankoop
dan het jaar daarvoor. Verhoef c.s. adviseren de overheid dan ook om
voorzichtig te zijn met het aanprijzen van lightproducten.
Lightproducten contraproductief
Het terugdringen van de welvaartsziekte obesitas is al decennia
een zorg van de overheid. De voedingsindustrie speelt graag in op
deze ontwikkeling en biedt daarom lichte varianten aan van
bijvoorbeeld chips, snoep en frisdrank. De gezondheidsclaim dat er
minder calorieën per 100 gram in zitten mag kloppen, maar omdat er
meer van wordt opgepeuzeld werkt die claim contraproductief, legt
Verhoef uit. ‘Mensen voelen zich schuldig als ze iets eten waar ze
dik van worden, maar als ze overschakelen op light blijken ze er
meteen meer van te consumeren. Vervolgens wordt dat een gewoonte,
waarbij ze na een jaar niet alleen meer eten van de lightversie,
maar vaak deels ook weer van de gewone variant.’ Het is voor het
eerst dat dit langetermijneffect wetenschappelijk is vastgesteld.
Genotsfunctie
Het onderzoek concentreerde zich op de consumptie van light
chips, maar volgens Verhoef strekken de conclusies zich uit tot alle
‘hedonische’ producten, waaronder ook snoep en frisdrank, die vooral
een genotsfunctie hebben. De onderzoekers baseren zich op de
gegevens van marktonderzoeker GfK, dat de aankoop van een steekproef
aan huishoudens volgt. Daarbij kozen de onderzoekers de huishoudens
die net waren overgestapt op light chips. Ze telden de hoeveelheid
calorieën die daarmee gepaard gingen. De resultaten zijn volgens
Verhoef ook van toepassing op andere West-Europese landen en de
Verenigde Staten.
Psychologisch effect gezondheidsclaim
Verhoef en zijn collega’s vinden daarom dat de overheid
voorzichtig moet zijn bij het aanprijzen van lightproducten. ‘Light
is niet slecht maar we moeten ons bewust zijn van het psychologische
effect van die claim. Als we willen dat mensen met overgewicht ook
daadwerkelijk minder calorieën binnenkrijgen, moeten we ze beter
voorlichten.’
Het onderzoek Regular or low-fat? An investigation of the
long-run impact of the first low-fat purchase on subsequent purchase
volumes and calories van Kathleen Cleeren, (KU Leuven), Kelly
Geyskens (Maastricht University), Peter C. Verhoef (RUG) en Joost
M.E. Pennings (Wageningen University) verschijnt aan het einde van
dit jaar in het International Journal of Research in Marketing.
Toegang tot de data werd verkregen door de steun van AiMark.
Steun ons werk, bezoek eens de Leefbewust webwinkel
De Leefbewust webwinkel richt zich voornamelijk op plantaardige
produkten zoals bessen, kruiden, grassen, algen, algenolie, zaden,
een natuurlijke multivitamine en de krenten uit de pap qua
voedingssupplementen. We zijn eigenlijk altijd op zoek naar de beste
versies van produkten. Zo hebben we schone Chlorella uit
binnenkweek, Spirulina gekweekt in bassins in de woestijn van
California en de betere kwaliteit tarwegras uit Nieuw Zeeland.
Bezoek de webwinkel
