Kindgerichte fastfood marketing treft onevenredig bepaalde
gemeenschappen
Een onlangs gepubliceerd nieuw onderzoek, dat
alleen direct op kinderen gerichte marketing onderzocht, met
betrekking tot het interieur en exterieur van fastfood restaurants
vond dat de meerderheid van de zwarte-, gemiddelde inkomens- en
rurale gemeenschappen onevenredig werden blootgesteld aan dergelijk
marketing tactieken.
Deze studie, van auteur en onderzoeker van de
Arizona State University Punam Ohri-Vachaspati en haar collega’s, is
de eerste die het gebruik van op kinderen gerichte marketing van het
interieur en exterieur van fastfood restaurants onderzoekt en haar
relatie tot demografische gegevens. Het draagt bij aan een
aanzienlijke hoeveelheid literatuur over de effecten van
verschillende marketing inspanningen voor fastfood consumptie en hun
relatie tot gezondheidseffecten bij kinderen.
In de Verenigde Staten is fastfood de tweede
grootste bron van de totale energie in de voeding van kinderen en
jongeren. Het voorziet in 13 procent van het totale caloriegebruik
bij 2- tot 18-jarigen. Elke dag consumeren bijna een derde van de
kinderen in de leeftijd van 2 tot 11 jaar en 40 procent in de
leeftijd van 12 tot 19 jaar voedsel en drankjes van fastfood
restaurants.
“In de VS besteedt bijna een kwart van de fastfood
bedrijven hun marketing budget gericht op de jeugd van 2 tot 17
jaar,” zei Ohri-Vachaspati, een universitair hoofddocente voeding
van de School of Nutrition and Health Promotion. “In 2009
spendeerden de fastfood restaurants meer dan $700 miljoen om hun
producten op de markt te brengen gericht aan kinderen en jongeren;
bijna de helft van het bedrag ging op aan cadeautjes zoals speelgoed
bij maaltijden voor kinderen (kids’ meal toys).
Bij de studie, gehouden tussen 2010 en 2012, waren
6716 fastfood restaurant betrokken - keten gebonden en onafhankelijk
eigendom. De bedrijven werden geselecteerd uit een nationale
steekproef van 434 gemeenschappen waar publieke midden- en
hogeschool leerlingen wonen. Community-specifieke gegevens werden
verkregen uit de straat groepsniveau en het was inclusief informatie
met betrekking tot het gemiddelde gezinsinkomen, etniciteit en de
mate van verstedelijking.
Elementen van op kinderen gerichte marketing
werden onderverdeeld in aparte acties. Marketing tactieken voor het
interieur bevatten overdekte speeltuinen en weergave van speelgoed
die bij een kindermaaltijd gegeven worden. Kindgerichte marketing
acties aan de buitenkant van de restaurants zijn zichtbaar vanaf de
parkeerplaats of vanaf de weg o.a. middels advertenties met
stripfiguren; advertenties voor film, televisie of sportfiguren; en
advertenties voor het speelgoed bij kindermaaltijden.
De onderzoekers vonden dat, hoewel de meeste
middels de steekproef geselecteerde fastfood restaurants gevestigd
waren in niet-Spaanse en hoofdzakelijk blanke wijken, de in de
gemiddelde inkomensbuurten, rurale gemeenschappen en de zwarte
wijken gevestigde fastfood restaurants een hoger gebruik hadden van
kindgerichte marketing tactieken.
Kortom, een vijfde van de geselecteerde
restaurants gebruikt één of meer op kinderen gerichte strategieën.
De indoor-display met de kindermaaltijd speelgoed was het meest
populair, gevolgd door de buitenadvertenties met stripfiguren
evenals de advertentie met de kindermaaltijd speelgoed. Keten
restaurants hadden een negen keer grotere kans op het intern hebben
van een kindermaaltijd speelgoed display; restaurants in vooral
zwarte woonwijken hadden een bijna tweemaal grotere kans op zulke
displays in vergelijking met de restaurants in witte woonwijken.
“De marketing van voedsel aan kinderen is van
groot belang, niet alleen omdat het afbreuk doet aan hun huidige
consumptiepatroon maar ook omdat het hun smaak en voorkeuren kan
beïnvloeden,” zei Ohri-Vachaspati, die de rol onderzoekt die voedsel
marketing speelt bij het stimuleren van gedrag en daarnaast de
invloed van voedselomgevingen en het beleid op scholen en
gemeenschapsinstellingen beoordeelt. “We weten dat de consumptie van
fastfood bij kinderen kan leiden tot overgewicht en een slechtere
gezondheid en dat kinderen uit de lagere inkomens- en
minderheidsgroepen vaker fastfood eten.”
Volgens Ohri-Vachaspati is er ruimte voor
verbetering, terwijl een aantal grote Amerikaanse voedsel en drank
bedrijven en fastfood restaurants het Children’s Food and Beverage
Advertising Initiative gecreëerd hebben en ook andere stappen hebben
ondernomen om de marketing van gezondere eet- en drinkkeuzes voor
kinderen te stimuleren.
“Ondanks de zelfregulerende pogingen is er een
sterkere impuls nodig voor het verstrekken en de marketing van
alleen gezonde voeding voor kinderen, met name in kansarme
bevolkingsgroepen,” zei ze. ‘We weten dat fastfood handig en
goedkoop is en dat het vaak door ouders gebruikt wordt om hun
kinderen snelle maaltijden te bieden. Wij willen het gemakkelijker
maken voor ouders en kinderen, vooral voor diegene die een groter
risico lopen voor slechte voeding en gezondheid, om gezondere keuzes
te maken door marketing te bieden voor alleen gezonde voedingsopties
die voldoen aan voedingsrichtlijnen voor kinderen.
“Een ander doel van de studie is om patronen te
ontdekken. Als in dit kader van zelfregulering, kindgerichte
marketing in de media beperkt gaat worden kan een toename van
dergelijk inspanningen wel of niet optreden in restaurants. We
willen bewijzen presenteren om de toekomstige industrie en
overheidsinitiatieven te informeren.”
Vertaling: Lia Keizer
