Geen dure special effect maar “strenge” anti-rook
reclames beïnvloeden het gedrag bij een deel van de hersenen
Rokers die deze “strenge” reclames bekeken
hadden een maand later minder nicotine in hun urine.
PHILADELPHIA— Onderzoekers van de Perelman
School of Medicine aan de University of Pennsylvania tonen
aan dat een gedeelte van de hersenen die gedragswijzigingen
activeert, grotere activiteit laat zien bij rokers die
“strenge” anti-rook reclames bekeken t.o.v. degene die
softere reclame bekeek, ongeacht de flitsende elementen
zoals heldere of snel veranderende beelden, harde geluiden
en onverwachte scenario.
Die rokers hebben ook aanzienlijk minder
nicotine metabolieten (Een bij de stofwisseling betrokken
stof die óf door de stofwisselingsprocessen kan zijn
gevormd, óf uit het externe milieu kan zijn opgenomen)in hun
urine wanneer het binnen een maand na het bekijken van deze
reclame wordt getest aldus een nieuwe studie online
gepubliceerd op 23 April in de Journal of Neuroscience.
Dit is de eerste keer dat uit onderzoek
blijkt dat er een associatie is tussen cognitie en hersenen
activiteit in reactie op de inhoud en indeling van televisie
reclames en gedrag.
Tijdens een onderzoek bij 71 rokers die
geen intentie hadden te willen stoppen, uit de Philadelphia
omgeving, identificeerde het team, geleid door Daniel D.
Langleben, MD, een psychiater in het centrum voor Studies
van verslaving aan Penn Medicine, belangrijke hersengebieden
die zich bezighouden met de verwerking van overtuigende
communicatie met behulp van MRI of functionele magnetische
resonantie beeldvorming. Zij ontdekten dat een deel van de
hersenen die gedragsveranderingen aangeeft, — bekend als de
dorsomedial prefrontale cortex (dMPFC) — grotere activering
had als rokers een “strenge” anti-rook reclame i.p.v. een
softere reclame bekeken.
Één maand nadat de reclames werden
bekeken, verzamelden de onderzoekers monsters van de urine
cotinine niveaus (metaboliet van nicotine) en zagen dat
degenen die naar de “strenge” reclames hadden gekeken
aanzienlijk minder cotinine in hun urine hadden ten opzichte
van degenen die de softere reclames gezien hadden.
Zelfs reclames vol met aandachttrekkende
tactieken, zijn niet effectiever in het verminderen van
tabak inname tenzij hun argumenten sterk zijn. Echter
reclames met sexy uitstraling en sterke argumenten, brachten
meer resultaat.
"We onderzochten de 2 belangrijken issues
van de media, de inhoud en de vorm, die hierin beide
belangrijk zijn," zei Dr. Langleben, tevens universitair
hoofddocent bij de Vakgroep Psychiatrie. "Als je iemand een
niet overtuigende reclame laat zien dan maakt het niet uit
wat je er nog aan extra’s toevoegt. Je kunt het sensationeel
maken, maar in termen van doeltreffendheid, is de inhoud
belangrijker dan de uitstraling. Het werkt overtuigender als
de reclame stijlvol is dan vol zit met geavanceerde
technieken en andere speciale effecten.
Volgens de auteurs, met inbegrip van de
eerste auteur Mevr. Li-Wang, PhD, van het Annenberg
overheidsbeleid Center aan de University of Pennsylvania
maakt deze studie verbeterde methoden van ontwerp en
evaluatie van de volksgezondheid reclame mogelijk. En het
kan de vorm en de manier waarop advertenties worden
geconstrueerd beïnvloeden.
Een in 2009 gedaan onderzoek door Dr. Langleben en collega's
die alleen naar het format keken, zagen dat mensen een
anti-rook reclame met weinig effecten beter wisten te
herinneren dan een die veel aandachttrekkers bevatte. Dit
was het eerste onderzoek die aantoonde aan dat low-key
versus aandacht reclames verschillende patronen van
activiteit stimuleerde, met name in de frontale cortex en
temporele cortex. Deze nieuwe studie is het eerste
longitudinaal onderzoek van de cognitieve gedragstherapie en
neurophysical reactie op de inhoud en opmaak van uitgezonden
anti-rook reclames.
"Dit legt de basis voor een op wetenschap
gebaseerde evaluatie en ontwerp van overtuigende
volksgezondheid reclame," aldus Dr. Langleben. "Een
advertentie is slechts sterk als centraal argument,
belangrijker dan de audiovisuele presentatie. Toekomstige
onderzoeken moeten overwegen om aanvullende focusgroepen te
gebruiken met meer technologische evaluaties, zoals reacties
van de hersenen op deze reclames, in het begin of de reclame
zelfs in zijn geheel te brengen.
Vertaling: Angelique Broers
